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A continuación se proponen una serie de pautas claves a seguir para poner en marcha una campaña promocional.
En cualquier caso, Sfera considera imprescindible establecer una comunicación fluida con sus clientes para definir y concretar cualquier acción de comunicación.
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Target
"La clave del éxito de cualquier campaña promocional radica en saber satisfacer a su público objetivo": ésta es una frase estereotipada pero con frecuencia no se tiene en cuenta. Por este motivo, se debe definir y concretar adecuadamente el target al que nos dirigimos para poder ajustar la oferta a sus necesidades y preferencias.
Objetivos
Los objetivos de comunicación conforman la meta a conseguir por cualquier acción de comunicación propuesta. En cualquier caso, se deben expresar por escrito de forma breve, comprensible y mesurable, para poder medir posteriormente la eficacia de la campaña.
Medios
Definir una campaña promocional comienza por concretar la mecánica promocional. Entre las diferentes alternativas se encuentran: regalo directo, regalo seguro, premio a los consumidores que responden primero, sorteo y reembolsos.
En cualquier caso, la mecánica promocional que elijamos debe estar en función de los objetivos prefijados y de experiencias vividas con anterioridad. Siempre teniendo en cuenta el atractivo de cada una de ellas para el consumidor. En el transcurso de los últimos años, hemos detectado que regalos como dinero, viajes y vehículos son muy apreciados en mecánicas de sorteos y que regalos vinculados al consumo y utilización del producto son bienvenidos en mecánicas de regalo seguro (por ejemplo, un juego de tazas para una marca de café).
Por otra parte, el esfuerzo de compra depende del regalo ofrecido. Generalmente un sorteo requiere menos esfuerzo que un regalo seguro. En este sentido, podemos partir de la compra media de nuestra categoría o marca durante el período promocional. Por ejemplo: si queremos generar prueba de producto, podemos solicitar un máximo de 3 pruebas de compra; si se trata de un sorteo, pediremos un esfuerzo no superior al consumo medio; y por último, si buscamos fidelizar, nos dirigiremos a los 3 primeros deciles de la categoría y pediremos su esfuerzo de compra.
Regalo Promocional
Según la óptica del cliente, el regalo promocional que ofrecemos es una de las claves del éxito de una promoción. El regalo debe ser un artículo de gran atractivo y valor percibido, afín al target y al producto en promoción.
Como tarjeta de presentación del regalo, es inevitable pensar en las cartas de notificación y los embalajes que lo acompañan.
En relación con los costes, es importante considerar las características físicas del regalo para encontrar una modalidad de envío segura y económica. Mayoritariamente se utilizan cuatro modalidades de envío por correo:
- Carta: En formato de carta, es posible enviar documentos y objetos hasta 2 kgs. con la ventaja de que la entrega se realiza siempre en el domicilio del destinatario.
- Publicorreo: Para los mailings de comunicaciones publicitarias o promocionales, muestras, catálogos o circulares, esta modalidad de envío incluye la entrega a domicilio siempre y cuando se realicen como mínimo 500 envíos por remesa.
- Paquete postal: Permite enviar objetos y mercancías que se entregan bajo firma del destinatario en la Oficina de Correos. Para esto, Correos deja un aviso en el buzón del destinatario comunicándole que puede recogerlo en la oficina en un plazo de 15 días.
- Libro: Sfera, como empresa editorial que es, puede beneficiarse de la tarifa como libro, que es más económica, para enviar material fonográfico y videográfico, o bien, cualquier publicación que no contenga publicidad más que en la portada.
Comunicación
Se deben concretar los medios de comunicación a utilizar para la campaña, desde el volumen de packs en promoción, hasta medios alternativos de soporte, como mailings, televisión, flyers, stoppers, etc.
Creatividad
El mensaje a comunicar se debe basar en la claridad, la sencillez, la brevedad y la concreción para conseguir un impacto directo en el "corazón" de nuestros consumidores.
Redención
La redención objetiva se calcula en base a una serie de criterios condicionantes en la campaña promocional: el volumen de packs en promoción, los medios de comunicación, el histórico promocional de la marca, la mecánica, el regalo y el esfuerzo de compra requerido.
¡Es una cuestión de experiencia pero rara vez se consigue acertar plenamente!
Timing y costes
El último paso consiste en establecer una serie de plazos para la correcta planificación de toda la campaña y acordar un presupuesto para el control y el fulfillment de la promoción.
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